La gestión de la reputación corporativa se ha profesionalizado con fuerza, convirtiéndose en un campo estratégico para las organizaciones. Y no cabe duda de que hay buenas razones para ello. El desarrollo de metodologías, rankings, premios y estudios sobre percepción ha contribuido a consolidar un ecosistema reputacional que, en apariencia, proporciona visibilidad y buen posicionamiento.

La reputación, en esencia, es una percepción viva, relacional y cambiante.

Sin embargo, este ecosistema ha traído consigo un riesgo poco explorado, una especie de espejismo de la reputación. Se trata de una tendencia a confiar excesivamente en los grandes indicadores y en las dimensiones visibles del posicionamiento, olvidando que la reputación, en esencia, es una percepción  relacional y esencialmente, dinámica.

El punto es que muchas organizaciones tienden a concentrarse en satisfacer a los grandes stakeholders a través de acciones directas (reuniones, patrocinios, eventos y adhesiones varias) o indirectas (presencia mediática, campañas, narrativas de marca, sostenibilidad, etc.). Esto se complementa con el creciente interés por destacar en rankings que miden atributos como cultura organizacional, innovación, gobernanza, marca empleadora u otras dimensiones de impacto ESG.

Accionar para escalar en el ranking no siempre implica transformación real.

Pero como advierten investigadores como Daniel Diermeier (Reputation Rules, 2011), esta aproximación puede llevar a una gestión reputacional centrada en el marketing más que en la transformación. En lugar de alinear cultura interna y estrategia, muchas compañías caen en la lógica del llamado “reputational show”, es decir, se preparan para escalar en un/unos ranking/s, no para cambiar sustantivamente.

Esto genera disonancias obvias. Por ejemplo, empresas que implementan medidas de conciliación como la reducción de la jornada laboral, pero no adaptan sus flujos de trabajo, empujan a sus equipos a compensar fuera de horario. O firmas que promueven espacios de pausa activa o zonas de recreación y descanso, pero cuyos trabajadores no tienen tiempo real para acceder a ellos. Estas prácticas, que parecen virtuosas en papel, pierden legitimidad cuando la experiencia interna de los/las trabajadoras dista de la teoría.

La reputación se construye también en los márgenes, con coherencia y trato cotidiano.

Más aún, si analizamos el tema más estratégicamente, vemos que mientras se ponen todos los focos en campañas institucionales y acciones de alto perfil, se desatienden microelementos reputacionales que son determinantes. A saber, el cumplimiento de los horarios de reuniones por parte de los líderes y respeto de la agenda del resto, el tono del trato a proveedores, la consistencia del discurso corporativo con la experiencia cotidiana de los trabajadores o la respuesta oportuna a consultas operativas de las/los subordinados, entre otras conductas habituales. Todos, elementos que construyen o erosionan la confianza en las organizaciones.

Otro experto en temas reputacionales, Charles Fombrun (Reputation: Realizing Value from the Corporate Image), afirma que la reputación es una agregación de percepciones que se construye gota a gota. Así, la incoherencia entre lo que se dice y lo que se hace puede destruir en horas lo que tomó años construir. Y cuando esas incoherencias son sistemáticas, la organización empieza a emitir señales contradictorias que erosionan su credibilidad.

La reputación no es un trofeo. Es una consecuencia.

Casos como el de Starbucks, que ignoró demandas salariales internas mientras promocionaba su marca ética a nivel global, o Rayanair, que relativizó un episodio racista a bordo sin tomar medidas correctivas inmediatas, muestran cómo el capital reputacional puede desplomarse cuando se lo considera una garantía automática. No lo es. La reputación debe renovarse cada día, con coherencia y consistencia.

Cuando todos hacen lo mismo (mismos reportes, las mismas campañas, las mismas métricas) las oportunidades pueden estar en mirar donde otros no miran. En el respeto silencioso, en la consecuencia cotidiana, en la honestidad institucional, en la coherencia entre identidad e imagen.